Разные поколения: как рекламировать, если ЦА — поколение X

Продолжаем цикл статей, в которых рассказываем, как продвигать офферы в зависимости от возраста ЦА. Ведь у каждого поколения сформировались свои интересы и ценности. Знание этого поможет их понять, а потом им продать ?

В первом материале мы углубились в психологию поколения Z (люди до 20 лет, которые родились в эпоху цифровых технологий). Во втором — рассмотрели поколение Y (люди в возрасте от 21 до 34 лет). Сегодня же под нашим вниманием поколение X: возраст представителей этой возрастной категории колеблется от 35 до 49 лет. Предоставляем детальные пояснения, шутки-юмор и примеры — всё, как вы и любите ?

Что такое поколение X

Это поколение циников (но не в отношении рекламы), переживших перестройку. Их ещё называют «странниками», «поколение с ключом на шее» и «неизвестным поколением». Хотя последнее несколько странно, потому что пока поколение Х — самая многочисленная группа.

В период взросления представителей поколения Х во многих странах происходили глобальные перемены (либеральные революции, открытая мировая экономика и финансовые связи), поэтому эти люди гибкие, изменения вызывают в них интерес, они любят учиться, хорошо информированы, технически грамотны. Независимые прагматики и индивидуалисты. Чрезмерная принципиальность — не их история. Они росли, когда их родители были на работе (отсюда прозвание «поколение с ключом на шее»).

Это индивидуалисты-прагматики, которые хотят «прогнуть весь мир под себя».

Светлана Белова, специалист по маркетингу и IT-коммуникациям

Поколение Х — самое самостоятельное, ответственное (даже слишком) и, пожалуй, платёжеспособное поколение. Слово «семья» несёт для них особую ценность. Как и слово «должен». Их успех включает в себя такие составляющие:

• стабильная работа;
• дом;
• машина;
• семья;
• состояние «солнца», как в детстве.

Как раз-таки на реализацию этих пунктов они и готовы тратиться.

«Иксы» не очень активны в социальных сетях, но при этом общественно активны, поэтому любят делиться контентом. Они предпочитают простые и понятные инструкции.

В целом поколение Х ценит стабильность и может составить самую лояльную группу потребителей.

Особенности потребительской психологии поколения X

Рассмотрим потребительскую психологию «иксов», что поможет вам лучше понять их мотивы, ценности, поведение.

1. Основные черты характера: индивидуализм, прагматизм, расчётливость и бережливость.
2. Ценности: семья, здоровье, традиционная форма успеха, стабильность, финансовый успех, социальный статус, благополучие.
3. Боли: лишения, ограниченность выбора в детстве.
4. Мотивация: у их детей должно быть всё то, чего не было у них.
5. Нацелены на достижение индивидуального успеха, и ради достижения целей готовы терпеть неудобства и, снова, лишения.
6. Для них важны материальный достаток, влияние и связи.
7. Ценят вещи, которые имеют атрибуты успешности, статуса, социально ценятся, предоставляют какие-либо выгоды.
8. Доверяют общественному мнению, близким, экспертам и уважаемым социальным лидерам (обратите внимание, что речь идёт не об инфлюенсерах социальных сетей).
9. Это как раз то поколение, для которых «дорогой» равно «лучший».

Как рекламировать, если ЦА — поколение X

«Иксы» значительную часть жизни провели вне социальных медиа и интернета. Поэтому логично, что это поколение не настолько digital-подкованное, как последующие. Поэтому в каком-то смысле рекламировать для этой ЦА проще: у них нет баннерной слепоты, они не настолько искушённые в рекламе, не такие насмотренные.

Основная социальная площадка «иксов» — Facebook.

По данным некоторых исследований, они проводят в этой соцсети больше времени, чем миллениалы.

Поясняем, как рекламировать для поколения Х:

1. Докажите, что именно ваш оффер — самый лучший и ни у кого такого больше нет. А если есть, то он обязательно хуже, при этом дороже и т.д.
2. Создайте узнаваемость. Используйте возможности таргетированной рекламы в Facebook по максимуму: вашу рекламу должно увидеть как можно больше людей. Добейтесь эффекта знакомства: чем больше люди увидят ваше объявление, тем больше подсознательно начнут ему доверять.
3. Создайте искусственный дефицит. Логика «иксов» такая: если товара мало, значит, его активно покупают, а значит, он точно качественный, а это значит, что он нужен и им. В этом приёме смешиваются страх упущенной выгоды вместе с воображаемым мнением большинства
4. Используйте эффект статуса. Это подойдёт для более дорогих офферов. Будьте настойчивы, утверждайте, что «настоящий мужчина» не может пользоваться обычным китайским Huawei, только iPhone, желательно последней модели. И даже если это реплика, давите на то, что это узнаваемый бренд — признак состоятельности.
5. Используйте эффект личного доверия. Дружба и семейные связи имеют для них значение. Используйте подход, в котором акцент будет обращён на доверие к выбору и мнению близких людей. Например, родная тётя Лена плохого не посоветует, поэтому советует покупать именно этот продукт или пользоваться именно этой услугой. Благодаря этому приему, кстати, быстро выросла компания Amway.
6. Предложите выбор. «Иксы» взрослели в период, когда выбора не было, поэтому они ценят наличие альтернативы.
7. Опишите все выгоды. Максимально детально. «Иксы» всегда анализируют качество и надёжность производителя перед покупкой, и все аргументы будут учтены.
8. Стремитесь к удобству. Они готовы заплатить больше за удобство. Так, например, «иксы» оценят доставку на дом.
9. Будьте честны. Изображения в объявлении должны быть, как и всегда, яркими и запоминающимися, но при этом реалистичными. Им не нужна идеальнось, глянцевость. Сделайте акцент на демонстрации повседневной жизни. Аудитория должна ассоциировать себя с персонажами в рекламе.
10. Используйте опросы и анкетирование. Это придает «иксам» уверенность в том, что их голос имеет значение.
11. Делайте акцент на текст. «Иксы» предпочитают читать, а не смотреть картинки или видео (хотя если видео-контент информационно насыщенный, то это сработает). Пишите доступно, легко, понятно. Не используйте молодёжный сленг и иностранные слова. Именно в тексте говорите о том, что они получат желаемое, купив этот оффер (вспоминаем ценности).
12. Используйте призывы к действию. Они любят делиться полезным контентом, и это сыграет вам на руку при эффективном призыве.

В целом все методы сводятся к манипулированию: поколение Х, в отличие от Y и Z, всё ещё «ведутся» на это. Используйте привычные для них ценности и заставьте поверить, что данный оффер нужен им обязательно (причин может быть много, описали выше).

Эти приёмы часто основываются на подсознательных страхах и тревожности, желании получить дополнительную выгоду от владения товаром любой ценой.

Подытожим

Поколение Х — вдумчивые люди с насыщенной историей, которые одновременно ностальгируют и стремятся к новому. Обязательно учитывайте поведенческие характеристики этого поколения, да и всех остальных, когда создаёте рекламу. Иначе все ваши старания уйдут в никуда.

Всем благополучия! ?